目录
第一章 豪宅营销的特点及趋势 ....................................................................................... 8
1.1 定义豪宅营销 .............................................................................................................. 8
1.1.1 豪宅客户：行为低调，不善于张扬 ............................................................. 8
1.1.2 豪宅营销：解决诸多矛盾的整合式小众营销 ........................................... 10
1.2 豪宅卖点表现 ............................................................................................................ 13
1.2.1 地段卖点 ....................................................................................................... 14
1.2.2 景观卖点 ....................................................................................................... 17
1.2.3 产品卖点 ....................................................................................................... 19
1.2.4 服务卖点 ....................................................................................................... 21
1.3 豪宅营销的特点 ........................................................................................................ 23
1.3.1 营销宗旨： “我有”→“你要” ................................................................. 23
1.3.2 营销手法：从“实” → “虚” ............................................................... 25
1.3.3 客户策略：叫卖模式 → 探寻模式 ........................................................... 27
1.3.4 核心价值点：货币价值导向→心理价值导向 ........................................... 29
1.4 豪宅营销趋势 ............................................................................................................ 30
1.4.1 更注重圈子文化 ........................................................................................... 30
1.4.2 服务增值将得到提升 ................................................................................... 31
1.4.3 豪宅文化逐步形成 ....................................................................................... 33
第二章 高效的豪宅营销推广策略 ............................................................................... 35
2.1 目标客户群 ................................................................................................................ 35
2.1.1 港澳台客户：偏好“熟知开发商” ........................................................... 36
2.1.2 欧美客户：看重物业地段 ........................................................................... 37
2.1.3 内地客户：为豪宅购买主力 ....................................................................... 38
2.1.4 客户构成变化趋势：新兴力量逐渐增强 ................................................... 40
2.2 豪宅营销的有效渠道 .............................................................................................. 41
2.2.1 豪宅营销渠道概述 ....................................................................................... 41
2.2.2 大众媒体通路：提升社会知名度的主要手段 ........................................... 42
2.2.3 口碑传播：小众营销经典模式 ................................................................... 46
2.2.4 巡展分销：外部市场拓展 ........................................................................... 49
2.2.5 豪宅展会：非主流营销通路 ....................................................................... 51
2.3 豪宅品牌形象的塑造 .............................................................................................. 53
2.3.1 借助明星提高项目曝光度 ........................................................................... 53
2.3.2 通过赞助活动或者公益活动等形式提升项目品牌形象 ........................... 54
2.3.3突发性负面报道的应对 ................................................................................ 56
2.4 高效的报媒广告投放策略 ..................................................................................... 57
2.4.1 平面媒体投放选择偏好 ............................................................................... 57
2.4.2 有效的广告创意表现形式 ........................................................................... 63
2.5 有效的定价及推案策略 .......................................................................................... 74
2.5.1 高开：增加市场认可度，体现项目档次 ................................................... 75
2.5.2 平开：稳定客户市场信心 ........................................................................... 76
2.5.3 大差距定价：增加控制力，扩大客户面 ................................................... 77
2.5.4 推案策略：少批量，多批次为主 ............................................................... 78
2.6 售楼处营销环节注意要素 ............................................................................................. 81
2.6.1 售楼处营销：以“客户”为本 ................................................................... 81
2.6.2 样板区、样板房：彰显品质+引人入胜 ..................................................... 88
2.6.3 销售人员：素质培养及提升是关键 ........................................................... 92
第三章 豪宅案例借鉴 ......................................................................................................... 95
3.1 以稀缺地段为核心卖点——翠湖天地 .............................................................. 95
3.2 以景观为核心卖点——白金湾 .......................................................................... 101
3.3 以产品为核心卖点——朱雀门 .......................................................................... 106
3.4 以建筑风格为核心卖点——兰乔圣菲 ............................................................ 113
3.5 以社区为核心卖点——麓山国际社区 ............................................................ 118
3.6 以高尔夫概念为核心卖点——佘山高尔夫别墅 .......................................... 126
3.7 以服务为核心卖点——北京荣尊堡 ................................................................. 131
